Ako nastaviť cenu predplatného: čo všetko započítať (na príklade Expiro)

Cenu predplatného nastavíte tak, že najprv spočítate, koľko vás stojí jeden zákazník mesačne, pripočítate poplatok za platbu, DPH a podiel fixných nákladov a výsledok porovnáte s tým, koľko zákazníka stojí jeho problém. Rátajte s najhorším prípadom, nie s priemerom, a nezabudnite na bezplatných používateľov, ktorí tiež niečo stoja. Na našej službe Expiro to znamenalo balíky od 4,90 € mesačne, ktoré pokryjú svoje náklady, aj keby sa dodávateľ dát rozhodol pritvrdiť.

Článok je pre každého, kto chystá službu alebo aplikáciu s mesačným predplatným a nevie, z čoho vyjsť. Prejdeme položky, na ktoré sa pri cenníku najčastejšie zabúda, a každú ukážeme na skutočných číslach. Expiro je webová služba, ktorá firmám stráži termíny STK a EK áut. Cenník sme pri nej počítali do centu.

Z čoho sa skladá cena predplatného?

Väčšina ľudí začne otázkou „koľko pýta konkurencia". To je dobrá kontrola na konci, ale zlý začiatok. Konkurencia môže mať iné náklady, investora alebo omyl v tabuľke. Začnite tým, čo platíte vy:

1. Náklady na jedného zákazníka. Všetko, čo platíte za každého zákazníka zvlášť: platené dáta, SMS, volania AI, úložisko súborov, e-maily.
2. Poplatky za platby. Platobná brána si berie percento a pevnú sumu z každej platby.
3. Provízia obchodov s aplikáciami, ak predávate priamo v aplikácii. Pri malej firme zvyčajne 15 %.
4. DPH. Ak ste platiteľ, časť ceny odvádzate štátu.
5. Fixné náklady. Hosting, doména, účtovníctvo, e-mail, minimálne plány dodávateľov.
6. Bezplatní používatelia. Nezaplatia nič, ale náklady na nich máte.
7. Podpora a vracanie peňazí. Čas na odpovede zákazníkom a peniaze vrátené pri odstúpení.
8. Vývoj a údržba. Služba sa musí zaplatiť aj za prácu, ktorá ju postavila a drží v chode.

Prvé štyri položky rastú s každým zákazníkom. Tie rozhodujú, či na zákazníkovi vôbec zarábate. Zvyšok rozhoduje, koľko zákazníkov potrebujete, aby sa služba zaplatila.

Koľko stojí jeden zákazník?

V Expiro sú hlavným nákladom údaje z registra vozidiel. Expiro ich kupuje od dodávateľa, ktorý predáva balíky overení:

Pridanie auta stojí 3 overenia. Pravidelná kontrola jedného auta stojí 1 až 2 overenia podľa toho, čo smieme mať uložené. Platené balíky Expiro kontrolujú každé auto každý deň, teda až 60 overení mesačne na auto.

Tu je prvé ponaučenie: počítajte s najhorším prípadom. V bežnej prevádzke stojí denná kontrola 1 overenie. Ceny sme však nastavili na 2, lebo to závisí od povolenia dodávateľa, ktoré môže skončiť. Keby sme rátali s priemerom, jedna zmena podmienok u dodávateľa by nás poslala do straty pri každom zákazníkovi.

Poplatok za platbu: pri malých sumách bolí viac

Platobná brána si pri bežnej európskej karte berie približne 1,5 % + 0,25 € z platby. Pevná časť je pri malých sumách veľmi citeľná:

Pri najlacnejšom mesačnom balíku zje poplatok takmer 7 % tržby, pri ročnom len 2 %. Aj preto sa oplatí ponúkať ročné predplatné so zľavou. V Expiro stojí rok ako 10 mesiacov.

Ak by ste predávali priamo v aplikácii cez Apple alebo Google, namiesto poplatku brány rátajte zvyčajne s 15 % z každej platby. Preto Expiro predáva predplatné len na webe a pripravovaná mobilná aplikácia bude bezplatným sprievodcom. Podrobnosti sú v článku Predplatné vo vlastnej aplikácii.

Vychádza každý balík sám za seba?

Takto vyzerá prepočet Expiro pri plnom počte áut v balíku, dennej kontrole a najhoršom prípade spotreby dát:

Prvý návrh cenníka bol 4,90 / 9,90 / 19,90 €. Vyzeral rozumne a pre zákazníka príjemne. Keď sme ho prepočítali na najhorší prípad, Firma aj Flotila prerábali pri každom zákazníkovi. Ceny väčších balíkov sme preto zdvihli na 12,90 € a 29,90 €.

Zákazník aj tak platí menej ako 50 centov mesačne za auto, pri Flotile 30 centov. Marža pri najhoršom prípade je tenká zámerne. V bežnej prevádzke sú náklady na dáta polovičné a rozdiel je rezerva.

Koľko stojí problém, ktorý riešite?

Náklady určujú spodnú hranicu ceny. Hornú hranicu určuje zákazník: koľko ho stojí problém, ktorý mu riešite.

Pri Expiro je to jednoduché. Prepadnutá STK a EK znamená pokutu 165 € za každú kontrolu, spolu 330 €. Balík Firma do 30 áut stojí 129 € ročne. Na cenníku preto stojí veta „Rok za menej ako jedna pokuta". Zákazník nemusí nič počítať, porovnanie urobí za neho.

Nájdite si podobnú kotvu aj pre svoju službu. Hodina práce, ktorú ušetríte. Zákazník, ktorý neodíde. Pokuta, ktorá nepríde. Cena, ktorá je zlomkom tejto sumy, sa predáva ľahko. Cena, ktorú treba zdôvodňovať funkciami, ťažko.

Bezplatný balík: najlepšia reklama aj najväčšie riziko

Bezplatný balík dovolí zákazníkovi vyskúšať službu bez rizika. Zároveň vás každý bezplatný účet niečo stojí a zaplatí len malá časť používateľov. My sme rátali s 5 až 10 %. Pri Expiro sme to vyriešili tromi pravidlami:

• Dosť na vyskúšanie, málo na trvalé používanie. Zadarmo sú 3 autá. Firma si vyskúša celý prehľad a pri štvrtom aute narazí na limit.
• Lacnejšia prevádzka. Bezplatné autá sa kontrolujú raz mesačne, platené každý deň.
• Platení majú prednosť. Overenia pre platených zákazníkov sú rezervované vopred. Bezplatné autá dostanú len to, čo zvýši. Ani tisíc bezplatných účtov tak službu nevytlačí do drahšieho plánu dodávateľa.

Opýtajte sa: čo sa stane, keď sa zajtra zaregistruje tisíc ľudí a nikto nezaplatí? Ak odpoveď znie „zaplatíme to z vlastného", bezplatný balík je príliš veľkorysý.

Skokové náklady a cashflow

Dodávatelia nepredávajú po jednom overení, ale v plánoch. Náklady preto nerastú plynulo, ale skáču. Takto vychádza mesačný výsledok Expiro po poplatkoch za platby a dáta podľa počtu používateľov, zatiaľ bez hostingu a účtovníctva:

Čísla neskáču náhodou. Pri prechode na drahší plán dodávateľa je služba na chvíľu okolo nuly alebo v miernom mínuse. A od prvého plateného zákazníka treba platiť aspoň základný plán dodávateľa, 29 € mesačne. Pokryje ho jedna Flotila, tri balíky Firma alebo sedem balíkov Malá firma.

Najhorší scenár na začiatku? Jediný zákazník s Flotilou plnou 100 áut. Na základný plán sa nezmestí a kým nepribudnú ďalší, je to asi 60 € mesačne v mínuse. Takéto medzery pokryje ročná platba vopred. Preto ju ponúkame so zľavou dvoch mesiacov.

DPH, spotrebitelia a vracanie peňazí

DPH. Ceny Expiro sú konečné, lebo prevádzkovateľ nie je platiteľ DPH. Keď sa ním stanete, k cene pribudne DPH. Firmy si ju odpočítajú, pri súkromných zákazníkoch ju buď pridáte k cene, alebo zaplatíte zo svojej marže. Rozhodnite to vopred, nie až v deň registrácie.

Spotrebitelia. Ak predávate aj ľuďom, nielen firmám, spotrebiteľ smie od predplatného odstúpiť do 14 dní. Pri Expiro v takom prípade vraciame celú sumu. S tým rátajte v rezerve, aj keď sa to bude stávať zriedka.

Zrušenie. Zaplatené obdobie sa pri bežnom zrušení nevracia, predplatné len dobehne do konca. Napíšte to jasne do obchodných podmienok aj k tlačidlu na platbu.

Čo sme pri cenníku zamietli

Kedy cenník prehodnotiť?

Prvý cenník je odhad. K cenníku sme si preto zapísali aj to, kedy ho otvoríme znova:

• Po prvých 20 až 50 platiacich firmách. Skutočná konverzia a skutočný počet áut v balíkoch nahradia odhady.
• Keď dodávateľ zmení ceny alebo podmienky. Vtedy rozhodne rezerva, ktorú sme nechali v cenách.
• Keď prechod na drahší plán dodávateľa začne dlhodobo znamenať mínus.

Ceny sa dajú neskôr zvýšiť pre nových zákazníkov. Prví si môžu nechať pôvodnú cenu. Je to lacná odmena za dôveru a dobrá téma na rozhovor, prečo zostali.

Postup na jeden večer

1. Vypíšte všetko, čo platíte za jedného zákazníka mesačne, a vezmite najhorší rozumný prípad.
2. Pripočítajte poplatok za platbu pre mesačnú aj ročnú platbu, prípadne províziu obchodu s aplikáciami.
3. Spočítajte každý balík pri plnom využití. Každý musí pokryť svoje náklady.
4. Spočítajte bezplatný balík pre tisíc používateľov, ktorí nikdy nezaplatia.
5. Prejdite skoky u dodávateľov a zistite, kde budete na chvíľu v mínuse.
6. Nájdite kotvu hodnoty: koľko zákazníka stojí problém, ktorý mu riešite.
7. Zapíšte si, kedy cenník otvoríte znova.

Časté otázky

Mám začať s nízkou cenou a neskôr zdražiť?

Začnite s cenou, ktorá pokryje náklady aj v najhoršom prípade. Príliš nízka cena sa zdvíha ťažko a zákazníci, ktorých prilákala, odídu ako prví. Pre nových zákazníkov sa cena zvýšiť dá, prví si môžu nechať pôvodnú.

Koľko percent používateľov zaplatí?

Pri službách s bezplatným balíkom sa zvyčajne ráta s 2 až 10 %. My sme rátali s 5 aj 10 % a cenník musel prežiť oba prípady. Skutočné číslo vám povie až prevádzka.

Mesačné, alebo ročné predplatné?

Oboje. Mesačné znižuje prah pre prvý nákup, ročné vám dá peniaze vopred, nižší podiel poplatkov a zákazníka, ktorý neruší každý mesiac. Zľava dvoch mesiacov je bežná a zrozumiteľná.

Oplatí sa predávať predplatné priamo v aplikácii?

Pre zákazníka je to najpohodlnejšie, pre vás najdrahšie. Ak služba žije hlavne na webe, ako Expiro, predávajte na webe a aplikáciu nechajte ako sprievodcu. Ak je aplikácia hlavný produkt, rátajte s províziou obchodu v cene.

---

Chystáte službu s predplatným a chcete mať čísla spočítané skôr, než začnete programovať? Pozrite si, ako vzniklo Expiro, alebo nám napíšte pár viet o svojom nápade. Cenník a náklady s vami prejdeme ešte pred vývojom.